Selling is Commercialization

Coba Anda amati iklan-iklan lowongan kerja untuk posisi salesman. Sebagian besar umumnya mencantumkan satu syarat standar: memiliki kendaraan sendiri. Ya, salesman memang dituntut untuk memiliki mobilitas tinggi secara fisik karena banyaknya “aktifitas lapangan” yang harus mereka lakukan. Mulai dari berburu prospek baru, melakukan presentasi kepada calon pelanggan, negosiasi untuk penentuan harga, hingga kunjungan rutin sekedar untuk menjaga hubungan.

Namun ada asset lain yang jauh lebih penting dibandingkan kendaraan, yang secara alamiah setiap salesman, bahkan setiap orang, sebenarnya sudah memilikinya. Tidak tanggung-tanggung, jika dihitung rata-rata kita bahkan memiliki 250 asset tersebut.

Apa itu? Asset yang kami maksud adalah orang-orang di sekitar kita (keluarga, teman, tetangga, dan sebagainya) yang secara emosional memiliki kedekatan dengan kita. Bagi salesman, mereka inilah sebenarnya orang-orang yang paling mungkin untuk didatangi pertama kali, dikirimi brosur, ditawari produk, hingga akhirnya menjadi pembeli.

Itulah yang dikenal dengan “Hukum Girard 250”. Bagi Anda yang sudah lama mendalami dunia sales, terutama di industri otomotif, tentu tidak asing dengan nama Joe Girard. Laki-laki inilah yang mendapatkan gelar prestisius sebagai The World’s Greatest Salesman dari Guinness Book of Record, sebuah rekor yang sampai sekarang belum ada yang berhasil memecahkan.

Prestasi penjualan Girard memang luar biasa. Saat menjadi salesman Chevrolet di Detroit dari tahun 1963-1978, Girard berhasil menjual tidak kurang dari 13.000 unit mobil. Artinya, dia bisa menjual sekitar 6 mobil perhari! Bandingkan dengan kolega-koleganya sesama salesman mobil yang rata-rata hanya bisa menjual 3 mobil per bulan!

Salah satu kunci kesuksesannya adalah kemampuannya dalam membangun network yang efektif. Dan menurutnya, network itu dibangun dari orang-orang yang paling dekat dengan kita, yang berjumlah 250 orang itu. Angka 250 ini didasari dari pengamatan Girard atas rata-rata jumlah pelayat yang menghantarkan jenazah seseorang dalam proses pemakaman. “Modal awal” 250 orang inilah yang selanjutnya perlu dikembangkan untuk membangun network yang lebih luas lagi.

Konsep serupa juga telah mulai diterapkan oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia. Sebagai contoh, sebuah perusahaan produk keuangan membagi target pelanggannya dalam beberapa ring. Ring level 1 adalah kerabat dan teman dari sang salesman. Mereka inilah target yang harus pertama didekati. Kerabat dan teman dari salesman ini tentu juga memiliki kerabat dan teman juga yang disebut ring 2. Salesman dapat mendekati target di ring 2 ini dengan bantuan dari kerabat dan temannya di ring 1. Demikian seterusnya hingga terbentuk network yang lebih luas.

Di era new wave, pemanfaatan network dalam proses penjualan menjadi semakin penting, sekaligus semakin mudah.

Kami katakan semakin penting karena di era ini peran rekomendasi menjadi semakin powerful. Iklan yang jor-joran terbukti tidak seampuh dulu lagi dalam mempengaruhi pilihan pelanggan. Rekomendasi dari pelanggan lain ternyata jauh lebih dipercaya dibandingkan iklan-iklan di berbagai media. Inilah salah satu temuan penting dari riset pelanggan yang dilakukan berbagai lembaga seperti Nielsen, Edelman, dan Forester. Dan rekomendasi akan lebih mudah mengalir melalui channel yang bernama network.

Kami katakan semakin mudah karena di era new wave ini segala sesuatu lebih terhubung satu sama lain (connected). Adanya connector yang bersifat mobile (misal handphone), experiential (beragam event yang disponsori oleh perusahaan ataupun inisiatif dari pelanggan sendiri), serta social (komunitas online maupun offline), memberikan banyak kemudahan bagi salesman untuk membangun network penjualan.

Joe Girard dikenal memiliki satu kebiasaan unik, yaitu mengirimkan surat ucapan secara rutin kepada seluruh pelanggannya setiap bulan. Dan isi suratnya pun berbeda-beda, tergantung “topik” yang relevan dengan pelanggan.

Jika dalam database Anda hanya ada puluhan nama pelanggan, mungkin aktifitas yang dilakukan Girard tidak terlalu merepotkan. Namun bayangkan jika Anda menjual produk retail dengan pelanggan yang mencapai angka ratusan, tentu menulis customized letter satu per satu tiap bulan bukan suatu hal yang mudah dilakukan secara konsisten. Belum lagi jika Anda juga harus membangun network dengan ring 2 di sekeliling pelanggan. Tentu sangat merepotkan.

Namun dengan adanya connector yang telah kami sebutkan di atas, apa yang dilakukan oleh Joe Girard menjadi lebih “masuk akal” untuk ditiru. Artinya, meski tetap menuntut konsistensi dan ketekunan, menjalin komunikasi rutin dengan pelanggan dan network di sekelilingnya jauh lebih mudah bagi kita sekarang, dibandingkan era tahun 70-an saat Girard mengukir karir emasnya sebagai salesman.

Jadi setidaknya ada dua kompetensi utama yang harus dimiliki oleh seorang salesman di era new wave ini. Pertama kemampuan untuk memetakan dan membangun network yang efektif dalam mendukung proses penjualan (mapping and building effective network). Dan yang kedua, mengoptimalkan network tersebut untuk mendapatkan penjualan melalui rekomendasi (“commercializing” the network). Dua hal ini akan coba kami jelaskan dalam dua tulisan berikutnya.

Untuk mempertegas pentingnya dua kompetensi tersebut, maka terminologi selling perlu kita ubah menjadi commercialization. Dan jika saat ini Anda sedang berpikir untuk mencari tenaga penjualan baru, maka ada dua hal yang perlu diperhatikan saat memasang iklan. Pertama, jangan hanya mensyaratkan punya kendaraan, tapi tegaskan juga bahwa kandidat tersebut harus memiliki sekian network atau aktif di sekian komunitas. Dan yang kedua, mungkin Anda juga harus mengganti “judul” iklannya menjadi: Dicari, seorang commercial executive.

Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

Rabu, 21 Oktober 2009 | 08:14 WIB

KOMPAS.com -http://bisniskeuangan.kompas.com/read/xml/2009/10/21/08144814/Selling.is.Commercialization

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: